Interview mit Anja Stolz
Liebe Leserinnen und Leser,
Anfang Juni führte Prof. Dr. Daniel Keller ein Gespräch mit Frau Anja Stolz, Head of Marketing der R+V Allgemeine Versicherung AG. Das komplette Video können Sie sich hier ansehen:
Die wichtigsten Aussagen haben wir Ihnen nachfolgend zusammengefasst.
Daniel Keller (DK): Hallo, heute möchten wir uns über den neuen Marken-Claim der R+V unterhalten. Dieser steht unter dem Titel „Du bist nicht allein“. Liebe Anja, wie entsteht eigentlich eine Markenpositionierung?
Anja Stolz (AS): Hallo Daniel, dafür mussten wir uns einige entscheidende Fragen stellen: Von innen nach außen betrachtet, was macht unsere Marke im Kern aus? Wenn wir den Markt betrachten, wozu passen wir? Welche Strömungen können unsere Positionierung unterstützen? Daraus entstand dann unsere neue Identität, die bewusst doppeldeutig formuliert ist: „Du bist nicht allein“ im Sinne von „Wir lassen dich nicht im Stich“, aber auch „Du bist nicht allein auf dieser Welt“. Das sagt eine Menge aus und dafür wollen wir stehen!
DK: Wie wird der Claim den im Inneren der R+V wahrgenommen?
AS: Der Claim ist auch nach innen (durchaus bewusst) polarisierend. Damit wird die genossenschaftliche Ideetransportiert und man spürt sowohl im Team als nach außen hin die doppeldeutigen Aussagen des Claims. Dieses Ausbalancieren zwischen den Bedeutungen ist ein weiterer Kern der Positionierungsidee.
DK: Ist das auch ein Anspruch?
AS: Ja definitiv, dafür steht unsere Marke und die Kunden fordern das auch ein. Wir als R+V wollen ganz bewusst die „Extrameile“ gehen, die Kunden nicht im Regen stehen lassen.
DK: Wenn Du Dir eine Tugend der R+V aussuchen könntest, mit der Du Dich am meisten identifizieren kannst, welche wäre das?
AS: Das wäre ganz klar die Tugend „Genossenschaftlichkeit“, eine sehr alte und doch moderne Tugend, die unkopierbar ist und eine Weltsicht repräsentiert, die eben nicht nur auf Gewinnmaximierung, sondern auf gemeinschaftliche Werte fokussiert ist. Dies verleiht der R+V einen Purpose, eine Haltung, die Verantwortung transportiert.
DK: Passt das noch zur sozialen Marktwirtschaft in unserem Land?
AS: Wir erleben hier im Moment vor allem Ambidextrie. Oft neigen wir dazu, ein einziges Thema zu fokussieren, in der letzten Zeit war das z.B. die Digitalisierung. Gleichzeitig gibt es aber auch einen anderen Trend, den Trend zum Sozialen, wir sind Human Beeings, Menschen, und wir brauchen Empathie und Gemeinschaft. Genossenschaft hat die Aufgabe, dies zusammenzubringen und dort hat sie durchaus mit sozialer Marktwirtschaft zu tun.
DK: Es wird immer Inhalte und Prozesse geben, die man überhaupt nicht virtualisieren KANN, wie z.B. den zwischenmenschlichen Kontakt auf Augenhöhe, doch den gesamten Rest MUSS man virtualisieren, um in der digitalen Transformation nicht auf der Strecke zu bleiben. Das hat viel mit Tugend und Haltung zu tun. Lässt sich Tugend eigentlich trainieren?
AS: Meine Lieblingswörter dazu sind Augenmaß und Perspektivenwechsel. Im Unternehmen fällt uns das oft schwer, denn dort versuchen wir Komplexität stets zu reduzieren. Die Realität hat aber mehr Grautöne, es gibt nicht die ideale Lösung. Das hat viel mit dem Mindset zu tun: Die Welt ist und bleibt komplex. Beispielsweise wird das Konzept Agilität total linkshirnig verfolgt und als Heilsbringer gefeiert; Man muss aber über den Tellerrand hinaus denken und nicht alles in Frameworks pressen. Dieses Denken beginnt bereits in der Ausbildung.
DK: Ja, ein solches „Studium Universale“, in dem man das Querdenken trainiert, ist heute nicht mehr selbstverständlich. Ein immer stärkerer Fokus auf schnell nutzbares Wissen schafft eher „Lemminge“, die blind folgen als selbst denkende und kreative Köpfe.
AS: Richtig, man will zu viel und zu schnell und sucht daher nur das eine Patentrezept. Genau hier soll und muss bereits in der Ausbildung angesetzt werden. Wenn Menschen nur geradlinig trainiert werden, haben wir ein Defizit, das man dann im Beruf wieder ausgleichen muss, um die Grautöne zu erfassen.
DK: Hast Du einen Tipp, wie und wo man heute diese Grautöne erleben kann? Vor allem auch für junge Menschen?
AS: Immer dort, wo man relativ wenig inhaltliches Wissen hat und „ins kalte Wasser“ geworfen wird. Man lernt das Schwimmen beim Schwimmen! Dafür braucht es einen Rahmen. Man muss vermeintlich „blöde“ Fragen stellen dürfen und verschiedene Perspektiven einnehmen. Vielleicht auch fragen, warum ein anderer etwas nicht so sieht wie ich. Am Ende muss man Dinge tun, nur dann kann man wirklich ein Gefühl dafür entwickeln.
DK: Mit diesem – wie ich finde – sehr passenden Schlusswort möchte ich mich herzlich bei Dir für das Gespräch und das Teilen deiner Erfahrungen bedanken!
Zur Person:
Anja Stolz ist Head of Marketing der R+V Versicherung. Zusätzlich ist sie Keynote-Speakerin und Expertin für Themen wie Digitale Transformation, Marketing, Strategie und Innovation. Sie studierte Publizistik, Sozialwissenschaften und Jura in Mainz.