Purpose ist keine Botschaft

Er ist eine Entscheidung. Jeden Tag.

Liebe Leserinnen und Leser,

der Jahresanfang ist ein solcher Moment. Ein Zeitpunkt, an dem Sie möglicherweise innehalten, zurückblicken und zugleich nach vorne schauen. Sie überprüfen Strategien, formulieren Ziele neu und fassen gute Vorsätze für das neue Jahr.

Und zwischen all den Planungen entsteht oft eine leisere, grundlegende Frage: Zahlen all die Anstrengungen, Projekte, Meetings und Entscheidungen wirklich auf etwas Größeres ein? Funktionieren sie lediglich und verfolgen Ziele oder gestalten sie etwas und leisten einen Beitrag, der über das Tagesgeschäft hinaus Bedeutung hat. Genau dann taucht eine Frage auf, die selten in einer Agenda steht, aber oft im Inneren nachhallt:

Wofür tun wir das alles?
Wofür stehen wir wirklich?

Diese Frage ist kein Zeichen von Unsicherheit, im Gegenteil, sie ist Ausdruck von Reife. Organisationen, die sich ihr stellen, suchen nicht nach einer rhetorischen Antwort. Sie suchen nach einem Kern, der trägt: einem Purpose, der nicht Modebegriff ist, sondern Orientierung. Und genau hier beginnt die Spannung.

In diesem Januar fällt diese Frage bei uns zudem in einen besonderen Kontext. KellerPartner feiert 10-jähriges Bestehen. Zehn Jahre, in denen sich nicht nur unsere Strukturen und Angebote entwickelt haben, sondern vor allem unser Verständnis davon, wofür wir als Organisation stehen und stehen wollen. 

Dieser Blick zurück und nach vorne führt unweigerlich zu derselben Kernfrage, die viele Organisationen zu Jahresbeginn bewegt: Wofür gibt es uns eigentlich, und zwar jenseits von Zielen, Plänen und operativem Druck?

Was hinter Purpose steckt und warum er so bedeutsam ist

Purpose wird vielerorts missverstanden, weil er in manchen Kontexten überdehnt oder zu oberflächlich genutzt wurde. Doch in seiner eigentlichen Bedeutung beschreibt Purpose etwas sehr Einfaches und zugleich sehr Wesentliches: den Daseinszweck einer Organisation.

Er beantwortet nicht die Frage, wohin ein Unternehmen will – das leistet die Vision – und auch nicht, wie es operativ arbeitet – das ist Aufgabe der Mission. Purpose geht tiefer. Er beschreibt, warum eine Organisation existiert und welchen Beitrag sie für Menschen, Märkte und Gesellschaft leisten will.

Purpose ist damit kein Motto, sondern ein identitätsstiftender Kern. Ein ethischer Kompass, der wirtschaftliche Zielsetzungen mit gesellschaftlicher Verantwortung verbindet. Er stiftet Orientierung, verbindet Menschen über Funktionsgrenzen hinweg und schafft Klarheit in komplexen Situationen.

Doch genau dieser Anspruch birgt ein Risiko. Dort, wo Purpose zwar formuliert, aber nicht gelebt wird, entsteht ein Bruch zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Ein Bruch, der zunehmend als Purpose Washing bezeichnet wird.

Viele Organisationen formulieren heute ambitionierte Aussagen: nachhaltig wirtschaften, gesellschaftliche Verantwortung übernehmen, sinnstiftend wirken. Solange diese Aussagen durch Entscheidungen, Prioritäten und Strukturen getragen werden, entfalten sie Kraft. Problematisch wird es dort, wo der kommunizierte Purpose und die gelebte Realität auseinanderklaffen.

Typische Bruchstellen zeigen sich etwa dann, wenn Nachhaltigkeit prominent beworben, aber in Zielkonflikten systematisch zurückgestellt wird oder wenn Vielfalt gefeiert wird, während Führungsstrukturen homogen bleiben.

Purpose Washing ist dabei selten das Resultat bewusster Täuschung. Häufig entsteht es aus strukturellen Spannungen zwischen kurzfristigen Erfolgszielen, tradierten Führungskulturen und dem Wunsch, gesellschaftlich relevant zu erscheinen. Doch die Wirkung bleibt dieselbe: Der Purpose verliert seine Glaubwürdigkeit.

Wenn Anspruch und Alltag auseinander driften, bleibt das nicht folgenlos. Mitarbeitende erleben diese Diskrepanz unmittelbar. Was als inspirierende Botschaft begann, wird als leeres Versprechen wahrgenommen. Zynismus entsteht, Identifikation schwindet, Bindung nimmt ab, besonders bei Generationen, die Wertorientierung nicht nur erwarten, sondern voraussetzen.

Auch extern fällt die Wirkung ins Gewicht. Stakeholder interpretieren Purpose schnell als strategisches Feigenblatt. Vertrauen erodiert. In einer Öffentlichkeit, die zunehmend auf wertebasierte Legitimation achtet, kann dies gravierende Konsequenzen haben, bis hin zur Gefährdung der „sozialen Lizenz“ zum Handeln.

Strategisch verliert Purpose damit seine eigentliche Funktion. Statt Klarheit zu schaffen, wird er zur Floskel. Seine potenzielle Kraft, Orientierung, Fokussierung und kulturelle Bindung zu schaffen, bleibt ungenutzt.

Purpose wirkt, wenn er verankert wird

Dabei zeigen Erfahrungen wie auch wissenschaftliche Erkenntnisse deutlich: Menschen arbeiten anders, wenn sie einen inneren Zusammenhang zwischen ihrer Tätigkeit und einem größeren Sinn erkennen. Engagement steigt, Vertrauen wächst, Bindung vertieft sich. Entscheidungen werden klarer, Führung nachvollziehbarer, Teams resilienter.

Doch diese Effekte stellen sich nicht automatisch ein. Purpose wird nur dann wirksam, wenn er nicht abstrakt bleibt, sondern im Alltag verankert wird: in Entscheidungsprozessen, im Führungshandeln, im Umgang miteinander. Er muss Maßstab sein, gerade dann, wenn Zielkonflikte entstehen.

Nicht jeder Bruch zwischen Anspruch und Realität ist automatisch Purpose Washing. Widersprüche sind in komplexen Organisationen unvermeidlich. Entscheidend ist der Umgang mit ihnen. Glaubwürdigkeit entsteht dort, wo Organisationen ihre Ambivalenzen nicht überdecken, sondern transparent machen. Wo sie den Purpose auch dann ernst nehmen, wenn er unbequem wird.

Purpose ernst zu nehmen bedeutet nicht, ihn perfekt zu leben. Es bedeutet, ihn verbindlich zu machen. Verantwortung zu übernehmen, dort hinzuschauen, wo es unbequem wird. Strukturen und Anreizsysteme zu überprüfen. Führungskräfte zu befähigen, den Purpose vorzuleben statt ihn nur zu zitieren.

Glaubwürdigkeit entsteht nicht durch perfekte Inszenierung, sondern durch den erkennbaren Willen zur Umsetzung. Durch die Bereitschaft, sich mit den eigenen Widersprüchen auseinanderzusetzen – und daraus Entwicklung entstehen zu lassen.

Was Purpose langfristig bewirken kann

Wenn Purpose wirkt, dann nicht durch laute Effekte, sondern durch stille Verschiebungen. Konflikte werden konstruktiver, weil die gemeinsame Ausrichtung Orientierung bietet. Führung gewinnt an Tiefe, weil sie reflektierter begründet wird. Teams arbeiten kooperativer, weil ein gemeinsamer Sinn stärker verbindet als eine Sammlung einzelner Ziele. Und Mitarbeitende erleben ihre Arbeit als bedeutungsvoller, weil sie ihren Beitrag im größeren Zusammenhang erkennen.

Purpose macht Organisationen nicht perfekt, aber stimmiger. Er schafft einen inneren Rahmen, der Halt gibt, wenn äußere Bedingungen unsicher werden. Und er ermöglicht Zukunftsgestaltung, die über reinen Output hinausgeht.

Vielleicht ist genau das seine größte Kraft: Purpose beantwortet nicht nur, warum eine Organisation existiert – sondern auch, wie ernst sie es damit meint.

Ihr Daniel Keller

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